随处可见的咖啡奶茶、越来越多的网红餐饮店、人潮汹涌的商业综合体……低线城市的消费业态，早已变得和记忆中不太一样。
当大城市月入过万的年轻人，还在精打细算，只敢晚上7点以后去盒马买打折食品时，月薪几千的新线青年，已开始勇敢地“买买买”。有钱有闲、县城贵妇式的消费，让越来越多人看到新线城市消费业态的升级以及其背后蕴含的蓬勃活力。
麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自包括三线及以下城市，消费市场潜力持续爆发。而“品牌下沉”的宏大商业叙事也由此快速铺开。
星巴克明确了2025年在中国市场拥有9000家门店的计划，并将下沉市场视为关键领域，列入战略规划之中；
海底捞宣布开放加盟特许经营模式，并对加盟商的身家、地方资源、管理经验等提出要求，被业内普遍解读为，是在剑指下沉市场；
蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨、塔斯汀等连锁品牌也都在不约而同地增加低线与县城开设新店的比例。
△图片来源：红餐网摄
在众多品牌掘金大众市场的当下，链接消费者与商家的快手提供了新的玩法。快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示，2024年，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。
7亿的快手老铁用户，正在为越来越多餐饮品牌、新兴业态提供适宜生长的商业土壤。
餐饮品牌“往下走”
挖掘近7亿人口的消费增量市场
公开数据显示，中国有近300个地级市、2000个县（含县级市）、40000个乡镇，共同构建起了近10亿人口规模的下沉市场。近几年，伴随城镇化进程加快，低线城市与一二线城市在居民收入、消费能力、消费意愿等方面的差距正不断缩小。
据飞瓜3月21日发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，过去一年，低线城市本地生活服务的需求进一步得到激活，规模增长迅猛。截至2024年底，快手低线城市用户规模占比已达到54.5%，比二线城市高出9%。
△图片来源：快手本地生活
低线城市消费崛起，而这里的商业总体供给还存在一定空缺，这也为餐饮品牌的发展带来了新的增长空间。
“虽然一二线城市人流大，人均消费水平高，但供给端也非常多样，品牌竞争更为激烈，很难再挖掘到新的增量。所以像海底捞、星巴克、喜茶、奈雪等为代表的头部品牌如今都在考虑，走出一二线已经饱和的市场，下沉到低线城市。”有餐饮从业者说道。
以瑞幸咖啡为例，从去年开始，就在不断放大联营模式，加速拓展下沉市场，收获了不少新客增量。据了解，2023年底，瑞幸咖啡在内蒙古快手专场活动中，下单用户中有三成都是从未购买过瑞幸的新客。
主攻下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所有县级城市，但这仍然不妨碍其在下沉市场还能挖掘到新客的生意。2024龙年春节期间，仅仅是在在快手本地生活首次下单蜜雪冰城商品的用户就有约170万，凭借雪王大圣代2次卡这款单品，蜜雪冰城获得了7.2万新客户。
△图片来源：红餐网摄
类似火爆的消费场景，在不同的低线城市复刻。尤其是2024年春节期间，各大餐饮品牌频频传来的捷报，都无不透露出一个信息，下沉市场还存在系统性红利。
纵观美国等餐饮市场较为成熟的国家也可以看到，在特大、中心城市，一般会有非常多的小众餐厅，反而到了小城市，基本就只剩下赛百味、麦当劳、汉堡王、星巴克这样的连锁巨头。
所以，某种意义上，中国餐饮连锁化率未来的趋势一定是下沉市场后来居上，然而下沉市场也有不同的“章法”，对低线城市消费特点不深入了解，就冒然用一二线城市的策略、打法，在经营和规划上陷入“自嗨模式”，最终即便进入了低线城市，也可能会铩羽而归。
下沉市场的生意洞察，真实的消费底色
能够最先识别到低线城市消费者需求、消费意识转变的连锁品牌，往往能够在市场发展初期就获取大量的成长红利，蜜雪冰城、塔斯汀、瑞幸等品牌在低线城市能够开启“大跃进”模式，很大程度上也都归因于此。
那么，下沉市场的消费有何特点？综合多个维度来看，下沉市场消费业态的升级以及所展现出来的蓬勃活力背后，低线城市在消费人群、消费习惯等方面有着一套不同于一二线城市的逻辑。
1、熟人社交+性价比，是下沉市场的“杀手锏”
在一二线城市，人与人之间都是流动性的工作社交模式，大都希望维持在弱关系里。但下沉市场是熟人社会，在这里熟客的价值远超新客，地方名人或者亲朋好友的推荐，往往是影响消费决策的重要因素。
因此，熟人社交加上极致性价比，就会成为品牌攻入大众市场的“杀手锏”。比如，拼多多的拼团、砍价等功能具有强烈社交属性，再加上低价策略，从而让其在下沉市场的流行度远超一二线城市；快手平台上的达人，通过与本地粉丝的互动，建立与粉丝的粘性，再通过视频团购渠道推出更优惠、评价更好的套餐，形成强社交，承包了不少低线城市消费者的“吃喝玩乐”。